Após anos de hype em torno da personalização e da centralidade no cliente, as empresas terão de readaptar seu discurso. Em 2026, menos de 20% das marcas B2C serão capazes de entregar experiências “realmente centradas no cliente” e de forma consistente. E um terço das empresas terá experiências negativas com frustrações no autoatendimento da IA. Ou seja, ainda que a retórica da IA e da personalização continue em alta, clientes e marcas enfrentarão a limitação da realidade, aponta um relatório recente da Forrester.

O que se dizia até então sobre a chegada da IA Generativa e, mais recentemente, IA Agêntica, vale: a tecnologia vai transformar Marketing e CX (Consumer Experience). Mas essa virada não é automática, como mostra o relatório “2026 Predictions Guide: B2C Marketing, CX, & Digital”. “A pressão para reduzir custos fará com que as empresas implementem prematuramente chatbots e agentes virtuais de IA Generativa voltados para o cliente – e em contextos em que é improvável terem sucesso. Isso corroerá a marca e a experiência do cliente, prejudicando tanto a aquisição quanto a retenção de clientes”, cita o estudo.

Veja a seguir algumas das previsões da Forrester para Marketing e CX em 2026.

Menos hype, mais ceticismo em relação à IA A Forrester prevê que o hype em torno da IA diminuirá, como parte de uma convergência de fatores que incluem maior conscientização sobre privacidade, proliferação de aplicativos de IA, o que levará a um aumento de 20% nas ações coletivas relacionadas a violações de privacidade impulsionadas por IA. Os profissionais de Marketing serão incentivados a cooperar com as equipes que trabalham com privacidade dentro da empresa para construir relacionamentos positivos com o consumidor e conformidade com as expectativas de privacidade.

Mais experiências de marca offline Um terço dos consumidores optará por experiências de marca offline em vez de interações online. Essa tendência será puxada pelo desejo por experiências autênticas e emocionalmente impactantes. Dados da Forrester apontam que hoje 52% dos adultos online nos EUA buscam ativamente experiências presenciais e táteis. Essa mudança é evidente no aumento de sete pontos percentuais no número de consumidores que planejam fazer mais compras presenciais durante a temporada de festas de fim de ano de 2025. Os profissionais de Marketing devem realocar orçamentos para fortalecer as interações offline com os consumidores, pois essas experiências criam impressões que as interações digitais não conseguem replicar.

O declínio do mapeamento da jornada em CX 
Embora o mapeamento da jornada seja uma prática padrão há anos, deve perder espaço em 2026. Apenas 30% das lideranças de CX acreditam que suas equipes possuem as habilidades para criar mapas de jornada de alta qualidade. Além disso, a maioria dos responsáveis pelas jornadas faz parte das equipes de CX, em vez de unidades de negócios, o que leva a uma desconexão entre os mapas de jornada e os processos de tomada de decisão de negócios. As equipes de CX devem mudar o foco para a gestão da jornada, concentrando-se em resolver problemas reais de negócios de maneiras centradas no cliente. A Forrester recomenda começar com um esboço de atlas de jornada e priorizar jornadas-farol.

Experiências desconectadas e frustração técnica A grande dificuldade para as marcas em 2026 é a interoperabilidade, já que os fornecedores lançam agentes conversacionais isolados que extraem apenas os dados que cada fornecedor possui. Mesmo os servidores de protocolo de contexto de modelo (MCP) que unificam agentes e dados ainda são fornecidos separadamente por cada fornecedor. Essas ferramentas de IA isoladas criarão experiências desconexas para os clientes.

Conteúdo originalmente produzido e publicado por The Shift.
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