A inteligência artificial (IA) está redesenhando a jornada de compra digital. A tecnologia, por meio de assistentes virtuais capazes de interagir com o usuário, compreender preferências e oferecer recomendações personalizadas, se mostra relevante em todas as etapas da experiência — da descoberta de produtos até o pós-venda. Foi isso que apontou uma pesquisa da Bain & Company com quase 2 mil consumidores brasileiros.

As funcionalidades apontadas como mais úteis pelos entrevistados surgem principalmente na fase de descoberta e inspiração: 52% desejam pesquisar produtos por fotos e imagens; 58% valorizam o apoio da IA na comparação de preços, produtos, vendedores e sites; e 50% destacam a importância da orientação para escolher itens mais aderentes ao seu perfil, sobretudo em categorias de maior investimento, como computadores e eletrodomésticos. Mesmo quando a compra não acontece dentro da IA, ela costuma ser influenciada pelas recomendações recebidas.

No pós-venda, muitos consumidores recorrem aos assistentes para obter instruções de uso e recomendações adicionais, acionando a empresa apenas em questões ligadas à transação em si. Essa etapa abre espaço para novas oportunidades, já que o suporte pode evoluir para um canal de recomendações e estímulo a novas aquisições.

De acordo com Gabriele Zuccarelli, sócio e líder da prática de varejo na Bain América do Sul, “a pesquisa revelou que os consumidores enxergam valor no uso de IA em todas as etapas da jornada de compra, desde a busca de produtos até a decisão de compra e o pós-venda”.

Outro ponto relevante é a disposição dos consumidores em migrar uma parte significativa de suas compras para os assistentes virtuais, com destaque para categorias como:

66% Eletrodomésticos e eletrônicos
63% Casa e decoração
63% Beleza e cuidados pessoais
61% Moda e acessórios
60% Farmácia e bem-estar
60% Delivery de comida
60% Supermercado/mercado
60% Livros, papelaria e escritório
51% Produtos para pets

Para Thiago Delfino, sócio da Bain e líder da prática de Inovação & Design na América do Sul, “essa abertura é ainda mais evidente entre os usuários frequentes de IA generativa, que já percebem benefícios como economia de tempo, acesso a melhores preços e apoio na escolha de produtos adequados”.

Quando questionados sobre os canais preferidos para interagir com o assistente, os consumidores apontaram diferentes possibilidades. Quase metade (49%) prefere utilizá-lo dentro da própria ferramenta de IA que já usam para outras finalidades, pela integração fluida e pelo conhecimento mais holístico de suas preferências. Outros 44% veem valor em um assistente integrado ao navegador, sempre disponível durante a navegação e capaz de consolidar informações de diversos sites. Há também quem prefira a interação dentro dos sites e aplicativos das marcas (40%) ou dos marketplaces (39%), pelo acesso direto a informações de estoque, preços e logística, e, em menor escala (35%), a conexão com redes sociais, aproveitando o contexto de lazer e as interações cotidianas.

A pesquisa revela que os consumidores brasileiros estão apenas começando a explorar o potencial do uso da inteligência artificial em suas compras, mas já reconhecem benefícios claros em relação à descoberta, à comparação e à decisão de compra. Zuccarelli reforça: “A multimodalidade está mudando como interagimos com GenAI e deve impactar a forma como consumidores farão suas compras no futuro. Os sistemas de AI multimodais são capazes de processar e integrar em tempo real informações de múltiplos formatos, como imagens, vídeo ou voz. Esses avanços abrem oportunidades e funcionalidades que elevam a experiência e permitem às empresas uma nova orquestração da jornada de compra”.